Человек зашёл на сайт, почитал, положил товар в корзину и… исчез. Такое бывает даже у лучших. Ретаргетинг возвращает этих людей мягко и вовремя, напоминая им о незавершённом действии и подталкивая к покупке. Разберём, как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ и Google Ads пошагово, чтобы ничего не упустить и не запутаться в деталях.
Что подготовить заранее
Прежде всего нужен корректный сбор данных. Для Яндекса потребуется счётчик Метрики на всех страницах и цели, для Google связка Google Ads с GA4 или тег gtag.js через Google Tag Manager. Без этого системы просто не поймут, кого ловить и за что показывать объявления.
Полезно иметь продуманные страницы: карточки товаров, корзину, оформление, спасибо за заказ. Тогда аудитории можно строить по понятным этапам воронки и исключать лишние показы. Если продаёте каталог, приготовьте фид товаров для динамики.
Яндекс Директ: от Метрики к точным условиям
Шаг 1. Ставим Метрику и настраиваем цели
Установите код счётчика на сайт и проверьте, что визиты фиксируются без пропусков. В Метрике создайте цели: посещение URL корзины и страницы оформления, отправка формы, просмотр определённой категории. Для кнопок используйте JavaScript-события, они надёжнее, чем грубая привязка к URL.
Добавьте длительность достижения цели, если нужно отсеять случайные клики. В отчётах убедитесь, что цели срабатывают, и только после этого переходите к условиям ретаргетинга в Директе.
Шаг 2. Создаём условия ретаргетинга
В интерфейсе Директа откройте раздел Ретаргетинг и аудитории и создайте новое условие. Включите туда цели Метрики и, при необходимости, сегменты из Яндекс Аудиторий: CRM-базы, look-alike, геосегменты. Укажите период, например посетил товар за 7 дней, но не оформил заказ.
Сразу добавьте исключения: те, кто уже купил, попадают в отдельный сегмент и не видят напоминаний о нажатой кнопке. Это экономит бюджет и сохраняет лояльность.
Шаг 3. Привязываем аудитории к кампаниям
В группах объявлений выберите созданные условия показа. Для РСЯ подберите баннеры и тексты с мягким триггером: вы смотрели, ещё в наличии, вернёмся к выбору. Для поиска включите аудитории как фильтр по показам или как корректировку ставок, если хотите расширить охват.
Начните с узких окон по времени, 7–14 дней, и проверьте частоту показов. Стратегию можно оставить целевой CPA или ручной с ограничениями, главное иметь отдельные группы под ретаргетинг, чтобы их результаты не смешивались с холодным трафиком.
Шаг 4. Динамический ретаргетинг
Если у вас каталог, подключите фид в Бизнес-данных, настройте соответствие атрибутов и создайте шаблон динамических объявлений. Система будет подставлять конкретные товары, которые человек просматривал. Это обычно даёт лучшую конверсию за счёт персонализации.
Проверьте, что в карточках товаров передаются идентификаторы, совпадающие с фидом. Без этого объявление не соберётся и показы уйдут в пустоту.
Google Ads: сегменты через GA4 и гибкие сценарии
Шаг 1. Тег и связка с аналитикой
Установите глобальный сайт-тег или внедрите всё через Google Tag Manager. Свяжите Google Ads с GA4 и включите персонализацию рекламы, чтобы аудитории перетекали автоматически. Конверсии из GA4 стоит импортировать в Ads, так удобнее управлять стратегиями.
Проверьте отладчиком, что события отправляются, а домены исключены от блокировок. Ошибки тега бьют по всей воронке, лучше потратить время на проверку.
Шаг 2. Аудитории в GA4
Создайте сегменты: просмотр конкретной страницы, добавление в корзину без покупки, отказавшиеся на оплате. Задайте окно участия, например 30 дней для общего интереса и 3–7 дней для горячих корзин. Отправьте аудитории в Google Ads нажатием публикации.
Для контента и услуг делайте ступени: интерес, вовлечённость, заявка. Сообщения в объявлениях под это тоже нужны разные, так меньше выгорания аудитории.
Шаг 3. Применяем аудитории в кампаниях
В поисковых кампаниях добавьте сегменты в режим Наблюдение и повысьте ставки на теплых пользователей. Когда соберёте статистику, можно переключить на Таргетинг для отдельной группы и протестировать узкий показ только по посетителям.
В КМС и YouTube используйте Таргетинг по аудиториям сразу. Респонсивные баннеры и шорт-видео с напоминанием об оффере работают спокойнее, чем агрессивные посадки.
Шаг 4. Динамический ремаркетинг
Свяжите аккаунт с Merchant Center, проверьте фид, включите динамический ремаркетинг в настройках. На сайт добавьте параметры страницы и идентификаторы продуктов, чтобы система понимала, что именно показывать пользователю.
Соберите несколько адаптивных креативов под разные категории. Google сам подберёт сочетания, но базовые заголовки и чёткие цены сильно помогают клику и последующей конверсии.
Частота, длительность и исключения
Ставьте ограничение по частоте показов, иначе усталость аудитории сведёт на нет все усилия. Для РСЯ и КМС достаточно 3–5 показов в день на человека, для видео можно мягче. Длительность участия подбирайте по циклу сделки: быстрые покупки держите в окне до 14 дней, услуги с длинным размышлением до 60–90.
Исключайте конвертировавших и тех, кто отказался по явному сигналу. Отдельные окна давности подстраивают риторику: свежим корзинам напоминаем о бонусе, давним предлагаем новый повод вернуться.
Короткая сводка по платформам
Чтобы не распыляться, держите под рукой основные различия и точки настройки. Ниже простая таблица для ориентира в рабочих задачах.
| Задача | Яндекс Директ | Google Ads |
|---|---|---|
| Сбор данных | Метрика: счётчик и цели | GA4 или тег Google Ads |
| Создание аудиторий | Условия в Директе, сегменты Аудиторий | Аудитории в GA4, публикация в Ads |
| Динамика каталога | Фид в Бизнес-данных | Фид в Merchant Center |
Быстрый чек-лист запуска
Эти пункты я прохожу каждый раз перед стартом, иначе велик соблазн лечить несуществующие проблемы.
- Теги работают, цели и события бьются в отчёты.
- Аудитории созданы, исключения настроены.
- Группы объявлений отделены от холодного трафика.
- Частота ограничена, окна участия заданы.
- Тестируются два креатива и две длины окна давности.
Пара приёмов из практики
Лучше всего у меня показывали себя две ступени давности: 1–3 дня и 4–14. Первым говорю о простом возврате к выбору, вторым даю повод, например бесплатную доставку от определённой суммы. Так не приходится жертвовать маржой для самых горячих посетителей.
Ещё один рабочий ход: на поиске сначала ставлю аудитории в режим наблюдения с корректировкой ставок, а параллельно собираю узкую группу только для посетителей. Через неделю статистики становится достаточно, чтобы принять решение без догадок.
Ретаргетинг не любит спешки, зато щедро платит за чистые данные и аккуратную логику. Настройте сбор событий, соберите аудитории по этапам, отделите тёплый трафик от холодного, ограничьте частоту и посмотрите на цифры через неделю. Скорее всего, вы увидите ровно то, ради чего всё и затевалось: возвращённых пользователей и спокойный рост конверсии без бури в бюджете.